第七章  餐饮业的营销

第一节  餐饮市场消费需求

    著名的心理学家马斯洛指出，人类的需求动机有着不同的层次。最基本的是生理需求。只有当人们的生理需求得到满足或部分满足之后，才会进一步产生更高层次的需求，包括社会交际，自尊及自我实现等。而且，需求的层次越高，表现在心理需求方面的成分也越多。实际上，许多餐饮经营者已经自觉或不自觉地按照这个“需求层次论”行事。

一、生理需求

1．营养
   餐饮管理者有责任使餐食的营养成分合理搭配，供客人任意挑选，并保证食物质量（包括丰富的营养成分）优良上乘。作为一名精明的餐饮经营者，应该从营养的角度，表现出对用餐客人的关心。麦克唐纳汉堡包的设计，集一餐必需营养于一只面包，大力宣传汉堡包的营养功能，博得公众的承认与欢迎。这是快餐经营中讲究营养的典型实例，已经有一些餐厅经营者从中得到启发，并加以仿效。

2．风味
   消费者对风味的期望和要求各不相同。有的喜爱清淡爽口，有的愿意色浓味重，有的倾向于原汁原味等等。一般说，国际游客的消费层次高，对食物选择极有眼力，对烹调的质量和技艺也极为敏感、挑剔。餐厅应尽量针对他们的不同需求，提供各种风味极佳的高档菜肴。餐厅可以专门经营一些特别风味的食品，如法国的蜗牛、日本生鱼片、新西兰虫豪、美国牛排、中国北京烤鸭等等。
   （1）味觉
   （2）嗅觉
   （3）触觉
   （4）温度

3．卫生
   客人非常注意食品餐具及饮食环境的卫生。每当客人进入餐厅，他们就开始自觉或不自觉地观察和判断各方面的卫生状况。他们深知，无论身分地位如何，都逃脱不了“病从口入”的厄运。一旦客人发现餐厅存在不清洁地方或污染的环境，即便是不太注目的地方，亦会反感不已。更有甚者，如发生食物中毒，会给客人带来极大的伤害和痛苦，也会严重影响餐厅声誉。所以，卫生是顾客的基本生理需求。餐厅要重视卫生，确保顾客不受到病害的威胁和感染。

4．安全
   餐饮部门对于客人安全问题不可忽视。一般来说，客人在安全方面对餐厅是信任的，认为发生事故的可能性极小。然而，“安全”确实是客人的最基本生理需求。偶尔，在餐厅会发生汤汁洒滴在客人的衣物上，破损的餐具划伤手、口，路面打滑引起摔跤，甚至出现用餐时吊灯脱落击伤客人的事故。凡此种种，造成的后果是难以挽回的。
（1）桌子装饰物或其他家具和设备，没有锋利的或突出的边角和钉刺。
（2）送餐服务员要有熟练的端盘技巧，汤汁不可溅出。
（3）餐桌之间有足够宽距离的走道，以免发生服务员与客人的碰撞和拥挤。
（4）装置在天花板和墙壁上附属物的位置要合适，要防止碰伤客人头部。
（5）家具完好无损，经常检查桌椅有无损坏。及时更换破损和不安全的桌椅及其他设备。
（6）挂衣架钉牢在墙上或其他支撑物上。要牢固，防止脱落。
（7）电灯、电扇等固定物，或其他墙壁装饰物，钉挂要牢靠。
（8）大型玻璃上标有安全图案，挂有布帘或其他标记，以防碰撞。

   以上是餐饮客人的四种基本生理需求，即营养，风味，卫生及安全，其中以风味需求为主。

二、心理需求

    人们生活于社会，每一种活动会相互影响，相互追随，出现倾向性。随着文化与科学技术的进步，精神享受的需求反映到了餐厅服务。客人的精神享受欲望愈高，他们对于餐厅的环境、气氛及服务的要求也愈严，或者说，他们的心理需求更为复杂和苛刻。

（一）受欢迎的需求

    客人需要一视同仁的接待。服务人员永远不能让客人感到你不喜欢他（们），不能为了优先照顾熟人、关系户、亲朋好友，而冷漠、怠慢了别的客人。餐厅服务中，无特殊原因一般应遵循“排队原则”，即“先来先服务，后来后服务”。
受欢迎的需求还表现在客人愿意被认识，被了解。当客人听到服务员称呼他的姓名时，他会很高兴的。特别是发现了服务员还记住了他所喜爱的菜肴，习惯的座位，甚至生日日期，客人更会感到自己受到了重视和无微不至的关怀。

（二）受尊重的需求

    外出就餐的客人普遍要求受尊重，这就要求餐饮企业的服务人员处处礼貌待人。“顾客至上”的精神就是体现在将客人放在最受尊敬的位置上。尊重客人是服务人员的天职。

（三）“物有所值”的需求

    客人进入餐厅，期望餐厅提供的一切服务与其期望相称。他们不怕价格昂贵，只要“物有所值”。通俗说，花钱花得值得。“高价优质”是高消费层次的需求。例如，豪华或高级餐厅中，总要设置食品陈列柜或陈列桌，放上大龙虾、牛肉、水果、蔬菜等正宗新鲜的食物和各种高级饮料，以显示其优良品质，使客人相信其购买的是货真价实的食品，相信用这些原料烹制的菜肴一定是上乘可靠的。

（四）显示气派的需求

    在社会交际及贸易活动中，主人往往会举行宴请活动。交际的成功是主人的利益所在，其中包含着主人显示气派的需求。有些客人非常愿意去领袖人物或知名人士下榻的饭店逗留和就餐。例如，美国华盛顿马里奥特饭店将尼克松总统就餐的菜单，作为招待重要客人的传统菜单。客人为了深化友谊，强调档次，都前往就餐，这也含有显示气派的需求。因此，餐厅应该有足够显示气派的专用餐厅及宴会厅，配以高标准、高消费的美味佳肴，摆设十分讲究的银器餐具或精致的细瓷餐具。

（五）方便的需求

    外出就餐的的客人难免有诸多的不便，因此，他们希望餐饮企业能提供种种方便。例如，房内用早餐，边饮咖啡边看报纸，洗手间要装电吹风插座，代客叫出租车等等微小服务都很受欢迎。

三、消费习俗

    消费习俗属于文化交流领域的消费衍生物，它实质上是指社会上长期形成的观念、风俗、习惯、风尚等。在餐饮消费行为中，同样存在着不少节日礼仪食俗和节气食俗。

（一）节日礼仪食俗

    节日礼仪食俗是中华民族饮食文化遗产之一，是中国先民在长期社会活动过程中为适应生产、生活的需要和欲求而创造出来的，并在历史的长河中几经嬗变，延传至今。

1．春节食俗

2．元宵节食俗

3．端午节食俗

4．中秋节食俗

5.重阳节食俗

（二）节气食俗

    在我国不少地区，流传着许多民间饮食习俗。以杭州为例，立夏尝新是民间十分流行的品尝时新水果的消费习俗。

    对于立夏尝新，杭州民间有两种说法。一说要尝“三烧、五腊、九时新”。所谓“三烧”，即烧饼、烧鹅、烧酒（甜酒酿）；所谓“五腊”，即黄鱼、腊肉、咸鸭蛋、海狮、清明狗。清明狗是把清明时用艾粉调和颜色，做成狗型的糕点，用小篮悬挂，任其晾干，立夏取下，用荠菜煮熟，给小儿吃，相传可以免疰夏。所谓“九新”，即樱桃、梅子、鲥鱼（富春江出产）、蚕豆、苋菜、黄豆笋（一种细小的野笋）、玫瑰花、乌糕饭、莴苣笋。二说立夏杭州人必定要吃十二种食物，好事者便作了立夏食俗谣：“夏饼江鱼乌饼糕，酸梅蚕豆与樱桃；腊肉烧鹅咸鸭蛋，海狮苋菜旧年糟”。

四、消费时尚

    消费时尚是指在消费品市场上所出现的社会性的追逐时髦、迎合时尚的现象。餐饮消费时尚是一种在极短时间内引起众多餐饮消费者共同兴趣的新奇事物，它不会昙花一现、迅速消失，而会传播到一般公众中去，成为一种具有社会性的时髦式样。此时，餐饮消费时尚便转化为餐饮消费习俗，也会成为某种餐饮消费文化。

1．乡土菜肴日渐风行

2．山野蔬菜香飘四邻

3．素食斋菜美容保健

4．水果佳肴引领时尚

5．昆虫入菜引人遐思

6．黑色食品大有潜力

7．绿色食品深受欢迎

8．鲜花食品渐入佳境

第二节  餐饮业营销观念

    餐饮业的竞争越来越激烈，餐饮企业应如何面对？首先就必须树立正确的市场营销理念。

一、企业经营观念的转变

   许多餐饮从业人员错误地认为营销是销售部门的工作，但实际上，营销是一

1．传统经营观念
   （1）生产观念。
   （2）产品观念。
   （3）销售观念。

2．现代经营观念
   （1）市场营销观念。
   （2）社会营销观念。

二、餐饮营销的意义

（1）让客人知晓。

（2）让客人喜爱。

（3）让客人偏爱。

（4）让客人信服。

（5）促使客人光顾。

第三节  餐饮营销策略

一、餐饮产品与服务的组合

    早在1980年，美国著名营销学家科特勒·考夫曼在《饭店营销学》一书中，就将营销因素组合概括为6个部分：

1．人（People）
   指客人、或市场。企业的任务是通过市场调研确定本企业的消费者，然后详尽地了解他们的需要和愿望，即了解所服务的对象。

2．产品（Product）
   指企业的建筑、商品、设备和服务。企业应根据客人的需要，向他们提供所需的产品和服务。

3．价格（Price）
   价格一方面要适应客人的需要，另一方面要满足企业对利润的要求。

4．促销（Promotion）
   促销的任务是使顾客深信本企业的产品就是他们所需要的，并促使他们来购买和消费。

5．实绩（Performance）
   指产品的传递。这是使客人再来购买产品的方法，使在店客人花费最大量金钱的方法。并使客人在离店后为本企业进行口头宣传和作活广告。

6．包装（Package）
   饭店、餐馆的“包装”是指把产品和服务结合起来，在客人心目中形成本企业的独特形象。“包装”包括外观、外景、内部装修布置、维修保养、清洁卫生、服务人员的态度和仪表、广告和促销印刷品的设计，以及分销渠道等。

二、餐饮产品与服务组合策略

    餐饮产品与服务的组合策略主要有以下几种。

1．扩大或缩小经营范围
   扩大经营范围的策略，指扩大产品与服务组合的广度，以便在更大的市场领域发挥作用，增加经济效益和利润，并且分散投资危险。
   缩小经营范围的策略，指缩减产品和服务项目，取消低利产品和服务项目，从经营较少的产品和服务中获得较高的利润。
   企业采用扩大经营范围，还是缩小经营范围的策略，往往取决于餐饮企业管理人员的经营思想。有些管理者认为，发挥企业的潜力，多开辟经营服务项目，以增加营业额。比如开设广东早茶，晚场戏剧或电影结束后的夜宵，西点外卖等项目；或是将娱乐寓于饮食，从而推出舞厅酒吧，伴唱餐厅，充实文艺节目的聚餐会等；也有增设房内用餐，房内酒吧等服务项目或者在餐厅开辟富于民族特色的旅游纪念品及餐具、菜谱小册子等的销售柜台。

2．“高档”或“低档”产品与服务策略
   所谓“高档”产品与服务组合策略，就是在现有产品的基础上，增加高档高价的产品与服务。例如，菜单上增设高档菜肴；开辟古玩摆设空间；附带庭园及衣帽间；放置伴奏钢琴等。这样，逐步改变餐厅仅供应低档产品的形象，使消费者更乐意来此用餐。企业一方面增加了现有低档产品的销售量，同时又进入高档产品与服务市场。
   所谓“低档”产品与服务组合策略，就是在高价的产品与服务中增加廉价的产品与服务。采用这种策略的原因有：
   （1）企业面临着“高档”策略的企业的挑战，从而决定发展低档产品应战，以增强竞争力。
   （2）企业发现高档产品市场发展缓慢，因而决定发展低档产品，以增加营业额和利润。
   （3）企业希望利用高档产品与服务的声誉，先向市场提供高档产品与服务，然后发展低档产品与服务，以便吸引经济情况更适合“低档”的客人。扩大销售范围和领域。
   （4）企业发现市场上没有某种低档的产品与服务。以填补空缺，扩大销售量。

3．产品与服务的差异化策略
   企业在同性质市场，通过营业销售推广强调自己的产品的不同特点以增加竞争力，希望消费者相信自己的产品更优越，进而使消费者偏爱自己的产品。当然，同样适用于服务。这种策略称作产品与服务差异化策略。例如，具有相当规模的汽车停车场；经营城市中唯一的香槟酒吧；由著名粤菜厨师掌勺烹饪；甚至出现由一批特选的“小矮子”充当服务员的餐厅等等。又例如，采用一些先进的烹饪用具及各式新颖咖啡煮壶和应用电脑查询、记帐等，来显示餐厅在产品与服务上领先一步的气质，以吸引客人和市场。
   产品与服务与众差异化的理论基础是，消费者的爱好、愿望、心理活动、收入、地位位置等方面存在差别，因此产品与服务也必须有所差别。如果企业要在市场上获得生存和发展，就必须使自己的产品与竞争者的产品有所差别，向消费者提供更多利益和享受，并不断努力，保持和扩大这种差异，力求在竞争中立于不败之地。

4．发展新产品策略
   企业应根据市场需求的变化，随着消费者的爱好，市场技术、竞争等方面的变化，向市场不断推陈出新、吐故纳新，向市场提供新产品和新服务。这是企业制订最佳产品策略的重要途径之一，也是企业具有活力的重要表现。
   餐饮企业的经理可以经常“改动”产品，有的是小改，有的是大改。例如：
   （1）更新装潢，调换餐具和桌、椅。
   （2）组织专题周和食品节以及各种文娱活动。
   （3）更换人员服饰。
   （4）菜单多样化，烹饪灵活化。
   （5）调整价格，按质论价和按需要论价。
   （6）散发新的宣传品、纪念品。
   （7）改善服务，不断修改服务项目，提高人员的素质和修养。
   （8）最大限度地保证服务质量。餐厅要利用每年一度的喜庆佳节，如国庆节、狂欢节、情人节、圣诞节、母亲节、儿童节等，或重大的社会活动、文艺活动、体育比赛等时机，隆重推出不同凡响的特种菜单，超群夺魁的烹饪大师技艺和适应于各种活动的服务项目，作为实施新产品策略的良机和妙策。

【小结】

1．企业的经营观念已经从传统的生产观念、产品观念和推销观念转变为现代的市场营销及社会营销观念。

2．餐饮营销的作用是让客人知晓、喜爱、偏爱、信服本餐饮企业，从而达到吸引客人光临的目标。

3．营销就是将人、产品、价格、促销、实绩、包装等营销要素进行不同的组合。企业要确定营销因素组合，首先要决定用何种产品和服务来满足市场的需求，营销因素组合中的其他几个因素都必须与产品和服务组合相适应。

4．餐饮产品与服务的组合策略主要有扩大或缩小经营范围、高档和低档产品策略、差异化策略、发展新产品策略等。

5．餐饮推销的形式主要有人员推销、广告推销、宣传推销、公共关系等多种。